Predstavljena platforma „Prava mera medija“: Bez podataka nema održivog medijskog tržišta ni medijskog pluralizma

Na predstavljanju platforme i studije „Prava mera medija 2025“ istaknuto je da najveći broj medija u Srbiji i dalje ne meri podatke o svojoj čitanosti, gledanosti, slušanosti ili posećenosti. Takva situacija otežava procenu njihove tržišne pozicije, održivosti poslovanja, ali i ukupnog stanja medijskog pluralizma u zemlji.

Šef Odeljenja za medije Misije OEBS-a u Srbiji, Dominique Thierry, naglasio je da platforma predstavlja važan doprinos razumevanju stvarnog dosega medija u Srbiji — njihove čitanosti, gledanosti, posećenosti i slušanosti. On je istakao da je za medijski pejzaž u Srbiji od izuzetnog značaja postojanje ravnopravne konkurencije, jer merljivost medija predstavlja jedan od temelja medijskog pluralizma.

„Ravnopravna konkurencija je ključna, a ‘Prava mera medija’ predstavlja osnov za medijski pluralizam i ekonomske posledice koje on donosi. Finansiranje medija i medijski pluralizam direktno zavise od oglašavanja“, poručio je Thierry.

Izvršna direktorka Asocijacije medija, Izabela Branković, predstavljajući studiju, navela je da je prema podacima iz Registra medija za 2024. godinu u Srbiji registrovano blizu 2.200 medija, dok je tek nešto manje od četvrtine, odnosno 23 odsto, deo zvaničnog merenja.

Ona je istakla da su u okviru platforme pravameramedija.rs prvi put objedinjeni podaci tri zvanična auditora medijskih merenja — Nielsen Audience Measurement, Ipsos Strategic Marketing i Gemius RS d.o.o. — kao i da platforma trenutno obuhvata podatke za 2020. i 2024. godinu.

„Uz podršku Balkan Trust for Democracy pokušali smo da uključimo i deo medija koji nisu deo zvaničnog merenja. Upitnici su poslati na adrese 1.650 medija kako bi sami dostavili podatke sa kojima nastupaju na tržištu, uz jasno navođenje izvora. Samo 110 medija prepoznalo je važnost ovog procesa i odgovorilo na upitnik“, rekla je Branković.

Dodala je da platforma trenutno predstavlja okvir za praćenje trendova u konzumaciji medija za 2020. i 2024. godinu, kao i da će, uz podršku Evropske unije do januara 2027. godine, biti uključeni podaci za još dve godine, čime će biti omogućen pregled trendova tokom ukupno četiri godine.

Prof. dr Galjina Ognjanov sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu, jedna od autorki studija „Prava mera medija“ za 2018. i 2025. godinu, ocenila je da platforma predstavlja važnu dopunu samom izveštaju jer omogućava kontinuirano ažuriranje i praćenje podataka o medijima koji se mere.

Ona je ukazala da se na platformi nalazi i veliki broj medija za koje ne postoje dostupni podaci, što samo po sebi predstavlja važan pokazatelj stanja medijskog tržišta i njegove perspektive. Kako je naglasila, činjenica da se veliki broj medija ne meri mora postati deo ozbiljne rasprave o održivosti medijskog sistema.

Autor ekspertskog tima iz Ipsosa, Dejan Radosavljević, ocenio je da je prethodnih šest godina bilo izuzetno turbulentno za medijsko tržište u Srbiji, ali da uprkos promenama nije zabeležen pad ukupnog broja medija.

„Neki se gase, neki nastaju, ali broj medija ostaje približno isti“, rekao je Radosavljević, dodajući da se sa stanovišta auditorijuma dešavaju velike promene, što pokazuje da dve slike medijskog tržišta nisu u potpunosti usklađene.

Prema njegovim rečima, štampani mediji neminovno gube auditorijum, radio uspeva da održi poziciju, televizija beleži blagi pad, dok konzumacija digitalnih medija raste iz godine u godinu.

Radosavljević je naveo da čak 97 odsto populacije uzrasta od 15 do 60 godina koristi digitalne medije, ocenjujući da je reč o „fascinantnoj slici“ promena medijskih navika publike. Kada je reč o podkastima, dodao je da ih u Srbiji prati 27 odsto građana starijih od 12 godina, što pokazuje da se postepeno formira novi medijski prostor.

Govoreći o tržištu oglašavanja, istakao je da ukupni advertajzing budžeti rastu, ali da i dalje nisu dovoljni da obezbede finansijsku održivost velikog broja medija.

„Trenutno naše tržište nema kapaciteta da toliki broj medija funkcioniše. Objedinjeni podaci su neophodni za procenu gde investirati budžete za oglašavanje, za monetizaciju auditorijuma i za valorizaciju pozicije medija na tržištu. Bez podataka mali mediji ostaju nevidljivi za advertajzing“, poručio je Radosavljević.

Doskorašnji regionalni direktor Gemius, Milan Kovačević, ukazao je da se tehnologija prikupljanja podataka od 2018. godine značajno promenila, ali da domaće tržište nije dovoljno investiralo u alate koji bi omogućili kvalitetnije i pouzdanije merenje, posebno kada je reč o lokalnim i manjim izdavačima.

On je upozorio da značajan deo budžeta za digitalno oglašavanje odlazi globalnim platformama, dok lokalni mediji ostaju u neravnopravnom položaju.

„Informacija je moć, a informacije su uglavnom u rukama dve velike globalne platforme. Srpsko tržište mora da shvati da je ulaganje u postojeće tehnologije važno i dugoročno veoma isplativo“, rekao je Kovačević, dodajući da je ulaganje u podatke pitanje od značaja ne samo za komercijalne medije, već i za celo društvo.

Ekspert za medijsko pravo Miloš Stojković ocenio je da podaci predstavljeni u okviru studije mogu biti značajni za analizu medijske koncentracije, bolje razumevanje tržišnih mehanizama i izradu budućih strateških dokumenata u oblasti javnog informisanja.

On je naglasio da, iako postoje pomaci u normativnom okviru, problem primene propisa i dalje ostaje ključan.

„Dok REM ne profunkcioniše, ne mogu se pokrenuti ni novouspostavljeni registri. Dok ne razvijemo svest o značaju merenja i tržišta, nećemo imati pravu sliku, ali ova studija i portal predstavljaju korak u pravom smeru“, rekao je Stojković.

Platforma pravameramedija.rs nastala je sa ciljem da na jednom mestu objedini javno dostupne podatke o medijima u Srbiji, istraživanja, ekspertize i preporuke relevantne za razumevanje medijskog tržišta. Ona omogućava uvid u to koji su podaci o medijima dostupni, ko ih meri, na koji način se prikupljaju i kako mogu doprineti održivosti medijskog sektora.

Učesnici događaja saglasili su se da bez ulaganja u kvalitetne, nezavisne i proverljive podatke nema ni održivog medijskog tržišta, ni ravnopravne konkurencije, niti stvarnog medijskog pluralizma.

Studija „Prava mera medija 2025“ i platforma pravameramedija.rs treba da posluže kao važna analitička osnova za izradu nove medijske strategije, kako bi buduće javne politike u oblasti informisanja bile zasnovane na proverljivim podacima, realnom stanju tržišta i potrebama medijskog sektora.