Tabela „živih mrtvaca“: Prilagodi se ili traži novi posao?

Kompanija Groutik (Growtika) je, tvrde, izračunala da je, zahvaljujući VI čet-botovima, 10 najposećenijih veb sajtova medija koji se bave digitalnim tehnologijama izgubilo u proseku 58 procenata poseta za poslednje dve godine. Čet-botovi nude informacije sa više veb sajtova, a korisnici zahvaljujući tome uopšte ne posete same izvore informacija.

Klikovi znače novac i opstanak, a gubitak više od polovine poseta je istinski poguban za onlajn medije. Oni su samo primer onoga što se verovatno sprema svim informativnim onlajn medijima, a podaci iz tabele materijalizacija mračnih slutnji profesionalnih novinara i urednika.

Među deset medija, pet najviše postradalih izgubilo je, prema Groutiku, između 74 i zapanjujućih 97 posto (Digital Trends) poseta. To su zaista teške, možda i smrtonosne rane. Ali, da li najavljuju pomor medija, a to znači i proverenih, profesionalno i etički prikupljenih i prezentovanih informacija?

Nestanak vrste

Zapravo je teško reći. Groutik je firma koja se upravo bavi pomaganjem medijima i drugim kompanijama da budu vidljiviji na internetu i prilagođeniji navikama i potrebama korisnika. Iako bi se na prvi pogled moglo zaključiti da je njihov pristup temi pristrasan i da im je u interesu da naplaše medije nudeći im svoje „spasonosne“ usluge, u isto vreme im nije u interesu da svi ti mediji nestanu, pošto bi tako brzo ostali bez klijenata na sopstvenom tržištu, možda i kompetitivnijem od medijskog.

Šta se dogodilo? Da li je veštačka inteligencija toliko nepovoljna po digitalne medije da ni kultni Wired, koji „sve zna“ o ovoj stvari, nije mogao da se na vreme pripremi i spasi, već samo da mirno gleda kako, po podacima Groutika, gubi 62 posto korisnika? I da li sve ostale medije i formate na internetu čeka ista sudbina?

Za početak, treba reći da sasvim kompetentni ljudi, kao Nilaj Patel, glavni urednik jednog od tek-medija sa tabele, The Verge, tvrde da su ovi podaci netačni i da njihovi mediji odavno napadaju ovaj problem, pošto se za njega ne zna od juče.

No, kako su podaci sasvim u skladu sa trendovima poslednjih par godina, pa i zbog toga što ni sam Patel ne nudi druge podatke (zašto ne?), može se, sa izvesnom dozom opreza, smatrati da tabela ukazuje na sasvim konkretan problem, ako možda ne i tako drastičan, bar ne za sve medije ove vrste.

Džek Bruster, nagrađivani novinar i prvi čovek uspešne kompanije Njuzril (Newsreel), koja na svom epu nudi „vesti za nove generacije“, kaže: „Problem je što su kompanije provele decenije optimizujući se za Gugl i Fejsbuk, umesto da grade direktan odnos sa publikom. Kada se algoritam promenio, nisu imali ništa.“

Njegov medij je zasnovan na principu da ljudi ne izbegavaju vesti, nego formate. „Ljudima ne trebaju ogromne priče za koje još i moraju da plate“, piše na njihovom veb sajtu. Oni prave dnevni set vesti koji su proizveli novinari (u kratkim, jasnim formatima, bez reklama), za koji smatraju da nudi dovoljno informacija da za kratko vreme budete dovoljno informisani za život i rad. Na kraju svake vesti je kviz ili slična digitalna zanimacija, koja služi da proverite da li ste shvatili suštinu toga što ste pročitali. Nisu to jedine novine koje Njuzril nudi, ali je suština jasna.

Većina novinara koji su nešto napisali o tabeli Groutika iskoristila je priliku da navuče sebi neki klikić više širenjem panike i najavom katastrofe. Pre svega zato što su videli podatke koji potvrđuju ono što već osećaju i od čega strepe.

Nije ova tabela jedina, a ni prva objava koja sadrži podatke koji upućuju na pomor veb sajtova. Kada je Gugl izbacio svoj VI pregled, iako u odgovorima njihovog Velikog lingvističkog modela (LLM – Large Linguistic Model) – neki od naslova su bili: „Guglov VI Pregled seče dovod kiseonika internetu“, dok su drugi opisivali naglu promenu kao „nestanak vrste“.

Činjenice su jednostavne i problematične – iako Guglov „AI Overviews“ za svaku tvrdnju nudi i link sa kojeg potiče, samo osam procenata korisnika zapravo i ode na izvor vesti. Ista se stvar događa i sa društvenim mrežama – zašto bi iko dolazio na veb sajtove sa Instagrama ako čet-botovi nude destilisane informacije iz mnoštva izvora?

Šta da se radi?

Možda da se ne paniči? Pre svega, ovo nisu devedesete, kada su mediji gadljivo gledali u stranu dok im je internet jeo biznis. Mnogo kompanija, organizacija, naučnika, novinara i čitavih država se već neko vreme bavi mogućim posledicama, rešenjima i koristima od VI u medijskom biznisu i novinarstvu. Na kraju, iako su investitori zatrpali parama VI kompanije (dosadašnje investicije daleko prevazilaze, na primer, novac uložen u proizvodnju prve atomske bombe), postoje jasne sumnje u isplativost svega toga, kako u smislu monetizacije, tako i u srećnu i konstruktivnu upotrebu veštačke inteligencije. Mediji su definitivno u teškoj krizi kojoj se kraj ne vidi, ali je isto tako činjenica da su preživeli vekove ispunjene novim „scenarijima sudnjeg dana“ i najavama nestanka.

Jedno od medijskih rešenja za ovaj napad „s leđa“ je optimizacija, ali za VI pretrage. Činjenica je da je ta optimizacija zahtevnija zbog toga što ako ste prilagodili svoj sadržaj ChatGPT-u, to uopšte ne znači i da ćete se pojaviti u ponudi Gemini-a ili drugog čet-bota.

Dakle, nekako bi trebalo da prilagodite sadržaj i njegovo pozicioniranje svim najpopularnijim VI mašinama, a one se veoma razlikuju. Pored toga, više ne možete da prilagođavate samo vesti, već i čitav veb sajt, međusobni odnos pojedinačnih medijskih proizvoda i još mnogo toga drugog.

Čini se da više ne možete da unajmite usluge jedne osobe kao u vreme SEO (Search Engine Optimization), da vam uradi posao za par nedelja do mesec dana, pa da samo nastavite da radite na način koji vam je preporučen. Sva je prilika da, ako budete želeli da opstanete na tržištu, morate da imate stalnu pomoć neke od kompanija koje se time bave, ili da razvijate sopstvene ljudske resurse za ovaj posao, što mogu samo veliki i profitabilni mediji. Na kraju krajeva, čak i ako optimizujete svoj medij, od čet-botova nećete dobiti nikakav novac, kao što biste ga dobili od reklama na dobro posećenom sajtu. No, bez prisustva na tržištu, svakako nećete dobiti ništa, pa nekog velikog izbora tu i nema. Optimizacija ili nestanak.

Drugi pravac je ovaj na koji je ukazao Džek Bruster. Razvijati odnos sa publikom koji prevazilazi ponudu čet-botova. Tužno je što je taj odnos morao biti deo strategije svakog medija od kada postoje, a kamoli u uslovima sadašnje nepregledne konkurencije u koju odavno ne spadaju samo drugi mediji, već i društvene mreže i svemir internetskih gutača pažnje i vremena (igre, pornići i sl.) koji sa informativnom medijskom produkcijom imaju veze samo utoliko što od nje odvlače pažnju. Taj deo medijske strategije ne samo da nije mnogo zanimljiv menadžmentima medija, koji prečesto sve računaju u novcu, već je neinteresantan i većini okorelih novinara i urednika koji nastavljaju da rade u informativnim rudnicima isto što i do sada, sve se žaleći na zlehudu sudbinu, ali čvrsto braneći dosadašnje viđenje novinarstva i potreba publike.

Dakle, da smo razmišljali na način „Šta možemo da ponudimo što mreže ne mogu“, bili bismo zapravo neuporedivo spremniji i na veštačku inteligenciju. Pa šta je to što VI ne ume da napravi, ili (za sada) ugrozi?

Prva logična stvar je – podkast, koji ovde navodimo samo kao jedan od takvih formata. Ova čudna biljčica koja se razmnožava kao zaraza nastavlja da cveta i raste kao da se ništa nije dogodilo. Problem sa njom je, u isto vreme, što veoma mali broj ima slušanost koja se može monetizovati u dovoljno značajnoj meri da opstane kao samostalan proizvod koji donosi zaradu i može dalje da se razvija.

Drugi problem je što se čini da svako ko ume da govori (nažalost, i mnogi koji ne umeju) i slučajno prođe pored mikrofona – napravi sebi podkast. To kreira preveliki izbor odveć prosečnih i banalnih podkasta od kojih nam se kosa diže na glavi, ako ne tokom potrage za slušanjem nečega što ne bi bilo gubljenje vremena, a ono zato što će vam autor to obavezno poslati čak i ako se poznajete sasvim površno i tražiti vaše mišljenje. Dakle, kao deo paketa vaše ponude, podkast je odličan, ali vam verovatno neće doneti novac za plate.

Veštačka inteligencija ne ume da istraži i dokaže nešto skriveno, dakle istraživačko novinarstvo je jedna od opcija. Naravno, i ono je skupo i teško isplativo, traži višegodišnji trening i radno iskustvo, ali kao deo ponude definitivno će „isplivati“ u čet-bot odgovorima i možda vam doneti značajnu vidljivost.

Izveštavanje sa terena uživo ili u brzom ritmu takođe je nedostupno (za sada) veštačkoj inteligenciji. Dok ne počne da šalje robote na teren, što se neće skoro dogoditi, ova vrsta informisanja je bezbedna. U periodima krize, koja se kao kancer širi svetom dok ovo čitate, terenski reporteri su najvažniji ljudi medijske industrije koji privlače pažnju na bazi instinkta za preživljavanje samih korisnika medija. Doduše, mnogo bi urednika bilo mirnije da na ratišta ili uzavrele ulice pobunjenih gradova šalje robote umesto novinara koji imaju puls i porodice, ali je jasno da roboti jednostavno ne mogu da razmišljaju na način upotrebljiv za ovu vrstu novinarstva.

Narativne priče, one koje koriste sredstva izraza iz književnosti, u produkciji VI se čitaju kao uputstvo za upotrebu veš-mašine. Zapravo, kad god VI počne da glumi ljudsko biće (što je preduslov za pričanje priče), to se u percepciji i rezultanti najčešće smesti pod „smrtno dosadno“, a ponekad i „smrtno opasno“. Tako je pričanje priča već postalo tražena i „vruća“ roba u koju će se svako ulaganje isplatiti u dolazećim godinama.

Profesionalno izveštavanje novinara sa punim telefonima izvora, znanjem o temama i umešnim razumevanjem medijske dinamike jednostavno je nezamenljivo. Pakovanje ovakvog novinarstva u nove i atraktivne formate, iako novinarima obično odbojan posao, zapravo nije ni teško ni dosadno. A može se koristiti i veštačka inteligencija da u tome pomogne.

Ovaj je spisak mnogo duži, ali bi nadalje zašao u detalje medijske produkcije koji proizilaze ne iz novinarskog znanja i iskustva, već pre svega iz neutralnog odnosa prema veštačkoj inteligenciji, novog medijskog okruženja koje se stalno menja i shvatanja da niko od nas ne zna kako će za pet godina izgledati mediji i informisanje. Umesto da samo reagujemo na neprekidne promene profesionalnog eko-sistema, treba sami da ga menjamo, ili ćemo građane prepustiti zaludnim teoretičarima zavera, populističkim ljubiteljima državnog novca, ekstremistima i veštačkoj inteligenciji. Jedino čime tome možemo da se suprotstavimo je – organska inteligencija, kojom svi raspolažemo. U izvesnoj meri.

Za to treba da pronađemo mlade, kreativne novinarke i novinare, damo im alat i prostor i gledamo kako perje leti. Inače, kako stvari stoje, bilo bi pametno tražiti drugi posao.