Podkast na prekretnici

Toliko je napisano i izgovoreno u poslednjih nekoliko godina o podkastima kao novom „vrućem” informativnom formatu čija upotreba i popularnost su u velikom porastu da je zapravo neverovatno sa koliko malo konkretnih podataka (koji bi podržali ili pobili entuzijastične tvrdnje) raspolažemo. 

Kada dobijemo podatke, međutim, vidi se da informativni podkasti stagniraju po slušanosti već pet godina dok svi ostali rastu, kao i da će velike promene morati da uslede, iz tržišnih razloga.

Daleko najvažniji razlog za generalni nedostatak podataka je veliki broj distributivnih platformi na kojima su podkasti. One podatke ne dele s javnošću ako nisu povoljni po imidž i prodaju. Zbog toga ispitivanje konzumenata podkasta nije samo relevantan već je i jedini preostali metod za razumevanje fenomena podkasta. 

Nije nevažna ni raznolikost njihovog sadržaja, koji je takav da samo mali deo nudi informisanje. Unutar te manjine, mnogi podkasti jesu informativni, ali ne na „hard news” teme (politika, ekonomija, kriminal, klimatske promene i sl). Bave se sportom, zabavom, stilovima života, zdravljem i mnogo čime drugim. 

Informativni podkasti su, drugim rečima, u oštroj konkurenciji sa izvanredno velikom količinom „lakših” tema, na koje je, takođe, lakše i napraviti podkast, pa je i zbog toga produkcija neinformative ove vrste zaista razoružavajuće velika.

Pa da vidimo, da li je podkastomanija koja je zahvatila svet, jednako blagorodna za informativu i poslovne modele njihovih proizvođača, kao što je slučaj sa, recimo, najboljim primerima dokumentarnih krimi-serijala.

Kvaka 18 do 34

Odgovor je – ne baš. Godišnji digitalni izveštaj Rojtersovog instituta za 2023. godinu (Digital News Report – DNR) prati mesečnu slušanost podkasta u 20 zemalja sa dobro razvijenim tržištem podkasta još od 2018. godine. To daje lepih pet jubilarnih godina podataka koji kažu da podkast kao format raste (sa 29 na 34 procenata populacije koji ih slušaju), ali su informativni podkasti u istom periodu porasli za samo 1 procentni poen po slušanosti – sa 11 na 12 procenata. To je, jednostavnije rečeno, stagnacija na nivou malo većem od desetine korisnika medija. Ne baš sjajno.

Doduše, ako grubo podelimo podkaste po temama, nijedna nije mnogo popularnija od informativnih, i tu možda leži razlog za umereni optimizam: sport – sedam procenata, životni stilovi 13, specijalizovane teme 15 i, rekosmo, informativa 12. 

Korisnici podkasta su bogatiji, bolje obrazovani i, ključno važno, mlađi od prosečnog konzumenta medija. Ta populacija je opisana kao „ekstremno zanimljiva advertajzerima”

Ovi podaci sami po sebi ne nude uverljiv razlog za snažnu podršku izdavača kakvu definitivno uživaju na bogatijim tržištima, a sve više i kod nas. Pa u čemu je onda stvar?

Korisnici podkasta su bogatiji, bolje obrazovani i, ključno važno, mlađi od prosečnog konzumenta medija. Ta populacija je u DNR23 opisana kao „ekstremno zanimljiva advertajzerima“. Ne samo zbog svog ekonomskog potencijala već i zbog toga što malo koji drugi medij, a posebno tako (tehnički) lak za produkciju, dopire do njih. 

Ako od deset ljudi uzmete po sto dolara, to je isto kao da ste od deset hiljada ljudi uzeli po dolar. A ako ste jedini koji ste od njih dobili novac, onda vaš biznis ima i relativno pouzdanu finansijsku budućnost. Što danas u čitavom svetu malo koji medijski, a kamoli informativni biznis može za sebe da kaže.

Brojevi uverljivo podupiru ove tvrdnje – u uzrasnim grupama od 18 do 24 i od 25 do 34, podkaste je u poslednjih mesec dana slušalo 56, odnosno 53 posto osoba. Po sledećim dekadnim uzrasnim grupama, ti procenti padaju, ali ne baš koliko je to slučaj sa nekim drugim medijskim formatima koji su mnogo kontrastnije raspoređeni. Procenti opadaju na 41, zatim 31 i na kraju, u grupi od preko 55 godina, 19 procenata. Što je i dalje značajan deo populacije. 

Osobe sa fakultetskom diplomom slušale su podkaste nedavno u 46 posto slučajeva, sa srednjom 43, pa slede 31 i 25 posto u slučaju onih sa nižim stepenima obrazovanja. Četrdeset jedan odsto osoba sa višim primanjima sluša podkaste, u odnosu na 34 i 35 u slučaju osoba sa srednjim i niskim primanjima.

Ukratko, bolje razloge za svetlu budućnost (bar onih najpopularnijih) podkasta ne treba dalje ni tražiti. 

Tanko u Evropi

Ipak, najveći procenat slušalaca baš informativnih podkasta je upravo na najvećem i najbogatijem tržištu od 20 istraživanih, a to su Sjedinjene Američke Države. Čak 19 procenata populacije sluša informativne podkaste, dok je u nekim približno bogatim i ne baš malim zemljama slučaj obrnut. Velika Britanija (8), Francuska (9) ili Italija i Nemačka (po 10 procentnih poena) nisu lude za audio-informativom ove vrste. 

Medijske kuće na velikim tržištima jednostavno ne mogu da se nose sa specijalizovanim platformama kao što su Spotifaj, Epl ili Jutjub. Osim jedne. BBC sa svojom audio-platformom „BBC sounds” suvereno vlada britanskim tržištem

Možda bi evropski podkasteri mogli da nađu malo utehe u činjenici da je značajan deo najslušanijih podkasta u Americi zapravo verbalno raspirivanje teorija zavere ili pop-intelektualna podrška konzervativnim uverenjima nekih slušalaca, ali to ne bi bilo fer. Miks različitih formata, uverenja i nivoa profesionalnosti najslušanijh podkasta u SAD je fascinantan i nudi fantastičan svet informative na izbor.

Formatski gledano, u SAD su najslušaniji informativni podkasti zapravo govorne političke emisije koje komentarišu vesti. Slede, međutim oni koji temeljno i detaljno obrađuju neku relevantnu temu. U isto vreme, najpopularniji informativni podkast u Nemačkoj ima potpuno suprotan koncept i zove se „Vesti u 100 sekundi”. Sličan sažetak nudi, doduše, i CNN („Five things”), ali iako pristojno slušan, ovaj podkast nije u istoj ligi kao već opisana dva formata iz SAD. 

Još jedan marketinški interesantan fenomen je i veliki udeo prekograničnih slušanja na nekim od engleskih govornih tržišta, koji često ide i do 50 procenata. Šest procenata najslušanijih podkasta u SAD (kriterijum je najmanje 10 miliona slušanja) nisu proizvedeni u SAD, ali ‒ logično (manja zemlja, manja produkcija, isti jezik), takav udeo u slušanosti Australiji je čak 46 procentnih poena.

Podaci sa individualnih stranih tržišta mogu biti zanimljivi za poređenje sa ovdašnjim, ako ih iko ikada prikupi ili istraži, ali i domaćim slušaocima podkasta sa engleskih govornih tržišta, koliko god da ih je. 

Jedan je BBC

Pre svega, medijske kuće na velikim tržištima jednostavno ne mogu da se nose sa specijalizovanim platformama kao što su Spotifaj, Epl ili Jutjub. Osim jedne. BBC sa svojom audio-platformom „BBC sounds” suvereno vlada britanskim tržištem i veoma značajnim udelom slušanja iz drugih zemalja širom sveta. 

U većini zemalja vodeća platforma je Spotifaj, ali u onoj ekonomski najberićetnijoj – Sjedinjenim Američkim Državama, to je i dalje Jutjub. A to će i ostati u doglednoj budućnosti, pošto je glavni konkurent Spotifaj prestao da finansira neke svoje veoma skupe podkast projekte, pošto nisu doneli traženi efekat u poslovanju. 

Ukupno gledano, iako to nije slučaj baš na svim tržištima, dominiraju podkasti u kojima se razgovara o vestima, često zapravo „ćaska”. Oni su i relativno jeftini za proizvodnju, pa je to jedan srećan brak za produkcije i advertajzere. Ipak, takvi podkasti zauzimaju – veoma mali deo tržišta. Velika većina je fragmentisana u stotine hiljada podkasta sa malim publikama i to ih čini gotovo nemogućim za monetizaciju, a i zavisnim od velikih distributera, upravo kao Spotifaj i Jutjub.

Daleko najvažniji razlog za nedostatak podataka je veliki broj distributivnih platformi na kojima su podkasti. One podatke ne dele s javnošću ako nisu povoljni po imidž i prodaju

Neke medijske kuće, međutim, iako shvataju da ne mogu da se takmiče sa velikim distributerima ili zarade novac, ulažu u podkaste samo da privuku mlađu publiku i ponude im ostale sadržaje koje proizvode, ali i prodube odnos sa postojećim korisnicima.

Iako na velikim tržištima krupni mediji i dalje vode u popularnosti i količini produkcije, u značajnoj meri raste broj vrlo sposobnih izazivača: tradicionalni štampani mediji, baš kao i digitalni, zatim poznate ličnosti od komičara do akademika, veoma alternativni mediji, pa i mladi podkasteri sa potpuno novim pristupima i uvek spremni i na video… Svi oni proizvode podkaste nove i drugačije po formatu i sadržaju i osvajaju sve veću pažnju. Svi ti podaci pokazuju nam zaista veoma uzbudljiv i krajnje raznolik svet podkasta, što je prosto čarobno, ali…

Ekonomska realnost tog sveta kaže da je on – na prekretnici.

Trenutni rast publike ne može da podrži ni postojeću ponudu, a kamoli nove projekte u pripremi. Za informativne podkaste, to znači samo jedno – ako ne odskoče i istaknu se sadržajem vrhunskog kvaliteta, snažnim formatima i harizmatičnim novinarkama i novinarima (što su i dalje najvažniji sastojci za uspeh podkasta), teško da će u značajnoj meri preživeti dolazeće tržišno otrežnjenje i stabilizaciju.

Informativa na podkastu i tako stagnira. Videćemo koliko je njena slušanost žilava, a sadržaj dobro upakovan. Očigledno je da potreba građana za informisanjem, osim u slučajevima vrhunske produkcije kakvu malo koji medij sebi može da priušti, tu baš i ne igra preterano veliku ulogu.